乳企推低价奶粉市场局促河北奶业重构产业链

　　5月1日，新希望集团99元进口奶粉爱睿惠发售。此前，雅士利集团也宣布将在5月推出一款价格百元左右的低价奶粉。

　　随着今年3月底欧盟奶制品配额制度正式取消，我国进口奶制品数量将进一步增加。国内常温液态奶和婴幼儿配方奶粉市场将首先受到冲击，婴幼儿奶粉将迎来降价潮。

　　低价奶粉品牌正在变多，奶粉百元时代说来就来

　　最近，省会的刘先生发现，超市和母婴店的奶粉促销活动多了起来，并且力度还不小。

　　买四赠一，买一桶返现金60元，满299元、599元分别赠送不同的小家电和儿童玩具……记者走访省会一些母婴专卖店和超市发现，许多进口品牌奶粉的促销力度正在加大。“最近两个月我们超市奶粉促销优惠活动比较多，其实也就相当于降价了。”一家超市奶粉销售员说。

　　进口奶粉降价有国内乳企的功劳。继4月初通过众筹方式在京东商城销售价格99元(900克/罐)的原装进口奶粉后，5月1日，新希望集团又在沃尔玛中国400多家门店及京东商城同时发售这款奶粉。对此，蕊盛蕊乳业总裁余丹说，电商平台是乳企降低成本的主要方式，转入电商渠道后，生产供应商能够以接近全球婴幼儿奶粉均价的价格提供货源。

　　主要通过网络销售，价格在百元左右，我省乳企君乐宝是“始作俑者”。去年4月，君乐宝奶粉率先采用“网络直营销售+电话直营销售”的电商直营模式，在业内掀开了销售低价优质奶粉的序幕。“今年一季度，君乐宝乳业销售额比去年同期增长40%以上，其中君乐宝奶粉销售额超过1亿元。”君乐宝乳业奶粉事业部总经理刘森淼说。

　　业内人士认为，进口奶粉在国内售价偏高，同一品牌、同等重量的一罐婴幼儿奶粉，在许多国家的价格基本都在80元到150元人民币区间内，但进口奶粉到了国内就身价翻番，售价大多在250元以上。

　　对国内乳企纷纷推出百元左右的奶粉，知名乳业专家王丁棉认为，在电商冲击下，奶粉价格将总体走低并逐步倾向于平价。刘森淼则表示，国内奶粉市场正在形成一个优质优价的新阵营，“奶粉的百元时代说来就来”。

　　电商销售+欧盟配额取消，双重因素促使奶粉价格下调

　　国内市场的层层分销是进口奶粉价格高企的重要原因之一。从各区域总代理到各省、市总经销，再到零售商，由于涉及销售返点，几乎每一层渠道商都要在奶粉里赚10%-15%的利润，而为了摆上实体店的货架，企业还要支出一笔不小的费用。国内一家大型婴幼儿奶粉企业负责人透露，婴幼儿奶粉在我国的渠道费用占比高达20%-40%，远高于世界其他国家4%-14%的水平。

　　新希望集团营养制品有限公司总经理王智说，该集团希望通过线上线下一起发力，减少中间环节，用扁平化销售降低奶粉价格，让消费者获益。“传统的零售业以渠道为王，但实际上渠道的成本往往成为零售行业的硬伤。”

　　除减少中间环节的因素，欧盟牛奶配额制度的取消也为促使奶粉降价提供了力量。

　　3月31日，始于1984年的欧盟奶制品配额制度结束，这意味着全球乳品供给总量的提升。根据欧盟奶制品产业联盟预测，配额制度取消后，今年全球牛奶供应量预计将上升2%至4%。

　　我国是全球乳制品巨头虎视眈眈的巨大市场，加倍生产出的乳制品必将大量涌入。“最先受冲击的将是国内常温液态奶市场和婴幼儿配方奶粉市场。”王丁棉介绍，具体到婴幼儿配方奶粉市场，产自欧洲国家的配方奶粉占到了我国进口婴幼儿配方奶粉总量的7成多，其中荷兰占比33%，爱尔兰占比22%，法国和德国分别占比9%和6%，此次配额制度取消后，欧洲婴幼儿配方奶粉的外销量将再次上升，这将有助于促进进口奶粉价格下调。

　　面对市场变化，我省奶业提档升级步伐应进一步加快

　　去年以来的倒奶事件刚刚有所缓和，欧盟奶制品配额制度取消又将带来新的冲击。作为奶业大省，我省该如何应对市场的变化？

　　省奶源管理办公室主任樊文科说，面对新的市场变局，我省奶业提档升级的步伐要进一步加快。“目前，乳企限收拒收生鲜乳现象已经缓和，全省生鲜乳生产秩序基本稳定。欧盟取消奶制品配额后，我省乳品加工企业和奶牛养殖企业都将受到影响，这对我省奶业发展提出了更高要求。”

　　樊文科认为，欧盟放开配额的影响，从短期来看，成本高、产业链不全的乳品企业受到的冲击更大。从长期来看，这会推动行业整合，让全产业链的理念更深入，促使企业提升管理、控制成本。“相对于欧洲低成本奶源，省内乳业的当务之急是提升整个产业链的竞争力。”

　　目前，我省畜牧兽医部门已经出台多项措施，推进奶牛规模化养殖和生鲜乳质量提升。世界乳业市场的深度重构，要求我省乳业更要以品质在乳业市场里挺立。乳业转型之难、之痛，根基在安全，未来则在品质。也正是在这个意义上，和民众对安全、品质的巨大需求相比，乳业的产能恰恰还不足。

　　“面对进口乳品的压力，国内企业要尽快转型。”王丁棉分析，单纯地依靠海外布局、厂家直供并不能扭转颓势，应对国外乳品冲击的最有效办法是立足自身条件，提升品质、降低成本，树立良好的企业品牌。

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