大宣发时代来临？为美好内容献上“神助攻”

　　2月14日情人节那天，北京西单地铁站平地升起一片漫天“桃花林”，一场围绕电视剧《三生三世十里桃花》的宣发攻势，旋即在各大社交媒体上广为传播。屏里屏外桃花朵朵开，也让在背后献上“神助攻”的优酷，刷足了存在感。

　　作为阿里大文娱市场高级副总裁，杨振的手机当天响个不停，来自各大品牌主的电话纷至沓来，抛来了同一个问题：“给你钱，你们可不可以带上我一起玩？”杨振笑道：“开一个派对，多一个朋友，一定是更好玩。”

　　从去年的《火星情报局》、《微微一笑很倾城》，到今年的《三生三世十里桃花》，由优酷牵头组局，拉上品牌金主们一起玩的开放性宣发模式，杨振称之为“宣发红利”。而助攻这一切的背后，则得益于阿里大文娱推出的“大宣发”概念。

　　“在硬广、软植之外，现在又多了一个大宣发。”杨振告诉记者，宣发的意义在于为美好的内容送出助功。任何一个内容都有其原始的粉丝，但是一个内容火不火，关键是要可以穿透次元壁，打到泛人群当中。“我们的大宣发就是希望可以和合作伙伴一起穿透次元壁。”

　　根据记者观察，目前大宣发已诞生出不少花式玩法，可以商业地玩，也可以联动地玩，既能共享资源，也是共享福利。当然我们更关心的是，可以“买车”也可以“造林”的大宣发，它究竟是怎样和剧方打配合的，有哪些花式新玩法，在不远的未来又存在着哪些可能性？

　　全民赏桃花，大宣发献上了哪些神助攻？

　　电视剧《三生三世十里桃花》无疑是今年一季度横空出世的一个“流量怪兽”。从开播到收官，不仅收视一路走高，实现连续双台破1、单集最高破2的佳绩，全网播放量更是一路凯歌冲破300亿，超过了2015年收官的《花千骨》，创造了电视剧网播的新纪录，成为了名副其实的新一代“剧皇”。

　　这其中值得一提的是，《三生三世十里桃花》在优酷平台表现优异，开播10小时播放量即破亿，3天破5亿，7天破10亿。数据显示，优酷单平台播放量巅峰期，更是一度占据了全网播放总量42.43%。截至目前，优酷总播放量已经突破108亿，超高流量领先全网。

　　对于《三生三世十里桃花》的营销推广，优酷在众多平台间可谓不遗余力。而如何将网络流量导入自己的平台，就不得不提一个关键词——大宣发。

　　对此，阿里大文娱市场高级副总裁杨振有个形象比喻：所谓大宣发，就是将阿里大文娱平台内外的资源统统打包，整合成一个“资源包”。

　　在这个资源包里，从淘宝的开机屏、个性皮肤再到菜鸟裹裹的箱子等等，聚合了阿里大文娱下可供调用的主要流量资源。杨振告诉记者，除了联动手淘、微博、支付宝、UC等强势资源，户外广告、电影院的大屏、公交车、地铁等渠道都涵盖在内。而在打通阿里系之外，一些外部资源也被涵盖在内。“每个项目我们合作的互联网品牌有40-60个，所以在短期内，会给大家造成一种突然爆发的感受。”

　　一部《三生三世十里桃花》，大宣发究竟献出了哪些神助攻，不妨让我们一一细数：

　　线上，优酷平台第一时间更新正片剧情，频频抖出一手官方剧透彩蛋；邀请主演通过弹幕与粉丝互动；在优酷APP上为用户打造桃花雨，定制桃花签；更有超80家合作伙伴播出期间无间断推送优酷专区，充分搅动粉丝粘性。

　　线下，优酷大手一挥承包北京地铁打造成“桃花专列”；情人节当天，在西单地铁站的地下通道“种”下了漫天的桃林，引发路人围观在社交媒体晒照围观；同时味全上线“三生三世，只为你等”的桃花主题瓶，美图秀秀上线“桃花妆”，泸州老窖推出“桃花醉”等衍生产品。

　　借势阿里大文娱平台资源，联合支付宝在“集五福”之时贴出“桃花”预告片；在UC做话题发酵，把“桃花”投向了阿里系各大APP的开屏画面；联手闲鱼开展“桃花戏服”拍卖活动。

　　事实证明，这场由优酷牵头布下的“桃花局”，借助阿里大文娱的生态流量加持，成功地让优酷在众多平台中“杀出重围”，将粉丝和流量稳稳地收入账中。

　　好莱坞+硅谷模式，将是大宣发的正确打开方式？

　　“《火星情报局》时我们就做了一个火星包，在《微微一笑很倾城》播的时候又整合变成了倾城包，现在《三生三世十里桃花》，应该叫桃花包了。”

　　杨振告诉记者，大宣发有三大要素。首先是大平台，“把阿里的生态和阿里之外的生态合在一起，把有意思的全民娱乐现象的东西做出来。”其次是大组局，“做一个六方联动，内容方、平台方、艺人方、粉丝方、媒体方和品牌方一起来做这个事情。”第三点是大玩家，“在宣发上，我们内部同事说有108式。”

　　作为平台方，优酷如何筛选内容，让优质内容能够搭上大宣发的顺风车？杨振表示：“我们有一个内容委员会来给项目做定级。这涉及到剧情、IP、卡司、制作、出品历史、投资以及方方面面的硬件条件。”挑选内容时，杨振倾向于找对内容有“执念”的团队，而内容行业“测不准”的特殊性，也让他感叹“每一次赌一个内容，就是在赌人。”

　　除了门槛高，以及要对内容的流量、收入等要进行必要预估外，大宣发的资源投入力度也是实时动态调整的，“一开始会给一个基本量，随着趋势进行加减。”内容对平台的会员拉新率和转化率，也在大宣发的考核目标之内。用杨振的话来说，忙完大宣发，团队里的成员都不用看股票了，“我们每天都有数字变化，比看股票还刺激。”

　　这种动态，还体现在了对宣发节奏把控上。从项目立项、定下主创阵容的那刻起，大宣发就已全面启动。

　　“比如《三生三世十里桃花》，剧方提前一年就开始准备了，我们则是提前半年。在开播前冲刺期，我们会建立起足够大的声量。一旦开播就是口碑引导期和创意爆发期，所有物料，包括一些创意事件都会出来。”

　　宣发《微微一笑很倾城》时，杨振定下的目标是“72小时一定要让全国人都知道”。如今《微微》依然是优酷热搜榜上的常客，长尾效应明显。杨振相信作为IP，《三生三世十里桃花》的想象空间还要更大，“接下来马上会出电影，有潜力做成一个东方美的漫威。”

　　而数据对内容的反哺作用，也是杨振和团队正在探索方向。在他看来，作为数据平台的阿里大文娱，如何打通手淘、支付宝、手机UC上的海量用户数据，并反向输出给内容团队，才能帮助内容生产更好洞察用户需求。“未来大宣发将是好莱坞+硅谷的模式，在好内容基础上进行越来越多的赋能。”

　　一场宣发的军备竞赛在所难免？

　　《三生三世十里桃花》全网联播，并非优酷的独播剧。在优酷内部也曾有过不同声音：“为什么花这么大力气做分销剧？”

　　“我们以前有很好的分销体验和成功，为什么不能做同样的事？”杨振相信，优酷的收益不仅体现在流量上，更是一个综合性的收益。这也换来了合作方剧酷传播的连连赞赏：优酷的格局很大。“很多用户都会问，这个剧是在优酷上独播的吗？很多品牌也说，以后我要买广告就买优酷的，因为只有你们才会这样做宣推。”

　　提起宣发，也许人们的思维往往停留在如何“把钱用在刀刃上”。但在杨振的字典里，宣发并不仅意味着支出，也可以代表营收。

　　随着品牌和内容深度捆绑，未来内容将赋予商品巨大的力量，让宣发平台和品牌方携手共赢。杨振以味全果汁举例：去年和《微微一笑很倾城》推出联名同款果汁瓶子后，在播出间销售量翻了几番。《三生三世十里桃花》开播时，味全再度合作，推出的桃汁依然销量火爆。

　　视频平台进入下半场，头部版权内容之争依然是主战场。在内容打法上，去年优酷提出了布局类型化、内容品牌化、排播自主化的战略方向，在大剧、热综上重新发力。从第二季度的《火星情报局》，到第三季度的《微微一笑很倾城》，流量和话题上的成绩有目共睹。在平台间不断加码投入，市场烧钱大战愈演愈烈的同时，在宣发领域的角力，显然将让这场战火进一步地蔓延开去。

　　在杨振看来，在宣发策略上，各大平台后期的军备竞赛将在所难免：“现在内容的军备竞赛已经很厉害了，以前网剧很便宜，现在都是电影的价格了，这个时候宣发的作用就会越来越重要。当然来一场宣发的军备竞赛，也可以让中国的内容行业做得更好。”

　　伴随制播分离的深入，杨振也相信对平台而言，在宣发环节花足心思，加大投资将是整个行业的大势所趋。“制一定要是非常好的内容。而播就是平台的竞争力。这么多平台谁可以把播做好，谁就是未来长期的赢家。”“在互联网时代，打不到用户心里没用的，用户是可以马上换掉的，因为他的成本比换台还低。因此我们会把宣发作为我们的核心竞争力做起来，哪怕行业跟着我们一起来做，我们也欢迎。”

关键词：好莱坞,三生三世十里桃花,营销